漫畫/張永文
  每一個混跡在城市中的個體,在只顧當下不顧將來的自我滿足中將“購物車”一網打盡。在網上付賬時,以玩的心態、征服者的心態想象一種英雄式的“出場”。
  新生代的打工者、80後、90後們不願再像父輩那樣受到體制的限制。通過支付寶消費,“窮人家的富孩子”也獲得了一把消費的快感。
  如果不是一周前兒子吵著鬧著要在手機上註冊“支付寶”的賬號,蘭州大學新聞傳播學院副院長陳新民副教授壓根想不到自己也會和“光棍節”扯上關係。起初聽兒子說班裡的同學都在網上買了自行車的時候他還有點遲疑。可是上網一查才發現身為文化研究學者的自己真的有點兒OUT了。
  網絡消費的發展之神速讓他出乎意料。他發現,10天前已經有人把錢全部轉移到支付寶。一周前已經有“雙十一”回家看住老婆血拼的請假條見諸網絡。兩天前電視上出現了距離“雙11”僅剩兩天的廣告。一天前已經有無數血拼族補覺備戰大搶購……
  透過瘋狂的表象,陳新民開始用一個學者的眼光觀察正在發生的一切。他發現,網絡已將消費文化的種子悄無聲息地撒播到每一個文明的角落。無論你在繁華大都市還是在偏僻的小鄉鎮,也不管你想買的是國外的名牌包包、兒童搖椅、榨汁機、還是香水、滑輪甚至是寶馬車,網絡都能幫你圓夢。只要輕點鼠標,一張信用卡加上一個支付寶賬戶,所有“高大上”的需求都會最大限度地被滿足。
  這裡沒有忽悠與被忽悠的爾虞我詐,只有城市裡孤獨者的徹夜狂歡。這雙贏的邏輯似乎使人們忘記了“光棍節”只是一個被造出來的節日。而這樣的節日與他這樣的資深“月光族”無關。
  也許,正如美國《外交政策》雜誌所述,瘋狂的購物不能買來快樂,卻能幫助都市裡的剩男剩女們治療寂寞。帶著一個“宅女”的疑問,本報記者與陳新民進行了一番對話。
  有些人非理性在作祟
  華商報:“光棍節”當天,全國4億多網民參與的購物狂歡創造了350億的交易額。您如何看待這種“瘋狂”的心理根源及其反映的社會文化?
  陳新民:從文化研究的視角來看,社會的變化是人的觀念在現實中的反映,狂歡的背後是中國社會進入轉型期後現代性的狀態。而當下中國的這一現代性又有別於西方以工具理性為基礎的社會。在西方的理念下,每一個人都是算計的人,即使是億萬富翁也好精打細算。但商業文化的衝擊浸透,使轉型期的中國表現出一種“混合性”特征。
  在該社會下,各種文化的影子都存在,混雜地出現在潮流當中。個體通過物質消費來確認自我的存在。生活的苦悶使人們想要追尋一種大眾媒體上傳遞的“明星”和“英雄”式的生活方式。每一個混跡在城市中的個體,或高度緊張、或單調、慵懶、缺乏安全感,在只顧當下而不顧將來的自我滿足中將“購物車”一網打盡。
  在網上付賬的時候,淘寶者們以玩的心態、征服者的心態想象一種英雄式的“出場”,其實有些人是非理性的。
  花錢帶來安全感
  華商報:日常生活消費在一個虛擬的節日爆發出巨額的能量,這說明什麼?
  陳新民:消費狂歡的背後是城市裡孤獨的剩男剩女們對現實的無奈。正如穿“洞洞褲”是對傳統價值觀的抵制,剩男剩女們在對節日的顛覆中解構著正統文化,並通過對物的消費確認自己的存在。沒有存在感是痛苦的。新生代的打工者、80後、90後們不願再像父輩那樣受到體制的限制。手裡有了點錢的時候,通脹與高房價告訴他們,存在銀行是不可靠的。而通過支付寶的消費,“窮人家的富孩子”也獲得了一把消費的快感,也使他們擁有了安全感,當然,這樣的消費需要勇氣,而對於我這樣的人,雖然每個月都能領到工資,可是我從來不敢那樣花錢。
  對於漂流在城市的孤獨的個體,與其站著做夢,不如在物質中分享。現代人靠著物質的分享來寄予相信、懷疑等等情感,又把情感化的東西物化。如果說過去英雄和貴族靠刀劍來彰顯身份,那麼網絡時代的到來便進入了平民的炫耀階段。
  成為“療傷”良藥
  華商報:美《外交雜誌》將中國“雙十一”的網購血拼稱作對孤獨的剩男剩女的治療。您認為這種治療對症嗎?
  陳新民:美國社會學家大衛·裡斯曼在《孤獨的人群》中提到,孤獨已經變為當代社會的性格。孤獨的社會歷史因素或多或少形成社會的驅動力以及滿足需求的結構。此時,網絡與大眾傳媒共同轉變為消費文化下的“批發商”。僅僅依靠大眾傳媒是無法交流的。而有了網絡之後,交流的鏈接則被打開。作為同儕群體的一員,大家都是孤獨的。瘋狂的購物成為達成認同的一條捷徑。
  這就是為什麼當人們看著購物清單時,孤獨的“宅男宅女”們心中懷著的不是花錢的疼痛,而是滿心歡喜。因為通過物質快感所傳遞的意義已經超越實物的價值。在壓抑、苦悶、孤寂和單調的城市裡,網購的行為短暫地超越面臨的嚴峻現實,成了城市的宅男宅女們“療傷”的一劑良藥。
  我消費 故我在
  華商報:有網民一邊在網上吐槽“雙十一”花錢花到“吐血”,一邊又積極地炫耀自己搶購的“商品”。您如何看待這種矛盾心態?
  陳新民:隨著中國社會進入消費社會,消費不再僅僅是消費物質本身,而是成為對符號的消費。而消費模式同樣也可以製造出新的社會區隔。比如我的小孩,看到同學有自行車,他也要,看到同學搶購“雙十一”,他也要,其實他並不知道自己是不是真的需要。
  消費現在已經成為形成、創造、維護和管理自我身份的重要方面,是標識個體身份的外在手段。一個人消費的內容、方式、態度在一定程度上折射了其社會關係、經濟狀況、生活習慣和人格類型。故而對於消費文化下的人們來說,變成了我消費,故我在。
  此外,在網絡社會中,花錢也變成了一件輕鬆快樂的事。人們靠支付寶消費,金錢成為了一個數字概念,與支付現金的感覺完全不同。消費的欲望在“刷卡”的快感中劇烈膨脹。而與數字消費相伴的是隨後的“炫耀心理”。在購物後,人們更喜歡將自己所購買的的東西貼到微博上、微信上。這種無邪的“炫耀”或許正是獨生子女環境下成長起來的大多數“光棍們”和剩男剩女們浮躁的表現。通過“炫耀”將自己“認同”於成人,實現掌控這個世界的目標。
  消費狂歡在海外
  美國
  年輕一代已經沒有了傳統
  他們只喜歡消費
  來自美國馬裡蘭州的居民吉爾對於中國“光棍節”的消費狂歡並不陌生。多年來,美國每年感恩節後的最大打折季“黑色星期五”和“網絡星期一”已經深刻地改變了美國普通家庭的生活習慣。
  20年前,每逢感恩節都是家庭聚會的重要時刻。一家人圍在一起吃火雞、看球、聊天,通常要到深夜才睡去。而今,由於商家在凌晨12點、5點就開門,趕著搶購的主婦們都選擇早睡。原本屬於團聚的溫情時刻不得不為消費讓路。20年前,他每年感恩節買得最多的是明信片,而當下的美國一代已經沒有了傳統。他們只喜歡消費。
  在58歲的吉爾看來,美國消費主義的興盛無不與社會的危機有關。
  “消費文化是危機的產物。1930年代的大蕭條與1970年代的全球危機動搖了製造業的重工業基礎,也使得政府管理經濟的觀點受到質疑。消費狂歡的背後是困境中個人安全感與社會認同的動搖。”
  法國
  帶薪休假和家人一起才是更大的奢侈
  曾在法國留學生活的西安女孩米蘭妮對“奢侈”有著完全不同的感受。她如今在高新區經營一家法國紅酒俱樂部,兩個月前剛剛與法國籍丈夫回巴黎度假探親。
  當時正逢巴黎每年兩次的打折季,每次打折長達一個月之久。打折在線上線下同時進行,隨著日期的推後,折扣逐漸遞減。米蘭妮也會為自己淘得幾件裙子、包包和化妝品。
  “普通巴黎人每個月的工資也就是2000至3000歐元,有很多主婦還辭職在家相夫教子。雖然一件幾百歐元的LV對他們也不算什麼,但法國人的消費、休閑的內容很豐富,態度也更加理智,基本按需消費,在他們看來每年的帶薪假期間,和家人一起出門旅游才是更大的奢侈。”
  以兩國的購物經歷來看,米蘭妮體驗更深。“法國政府對物價管理很嚴格,商品價格水分少,幾乎沒有假貨。在淘寶上,看起來是在打折,但是很難保證價格不是虛高的,另外還有買到假貨的風險。”
  日本
  打折活動少與珍視商業信譽有關
  在日本的華裔媒體人徐靜波看來,把11月11日當成光棍節,是中國年輕人的一種自嘲式自娛。“全世界沒有一個民族對新生事物會有中國人那樣的狂熱情懷和瞬間接受,從眾心理和麵子情結,又不斷推高這種網購的熱情,瘋狂得有些讓人看不懂。這或許是近年來中國社會‘快餐文化’的一種表現——只要求結果,不關註過程。”
  徐靜波說,在日本也有“樂天”這樣類似於淘寶網的專業網購網站,但是,日本既沒有中國人那樣過節上網狂購的景象,也沒有光棍節。日本雖然很發達,但是它的商業文化依然是以店鋪為主,日本人把逛街逛百貨商店,依然看作是一種休閑。親手挑選、親眼所見,被看成是一個購物的愉悅和休閑活動,日本人也很享受一家人開車去購物中心或百貨公司購物。
  日本網絡商店很少有節日打折活動也與珍視商業信譽的傳統有關。“前些天,‘樂天’的棒球隊獲得全國第一名,搞過一次統一打折,但因此出現了一部分商品價格的虛高,結果還弄得樂天的老闆親自開記者會公開道歉。”徐靜波說,“淘寶網和天貓的成功模式,很適合中國這一塊土壤,因為中國文化圖熱鬧,圖新鮮,圖方便。傳統的商業店鋪應該嚮日本學習,不要把自己當成商品賣家,而是要當成服務商,只有這樣,傳統商業模式才可能存續下去。”
  本版稿件由本報記者徐娟採寫
  (原標題:購物不能買來快樂卻能治療寂寞(圖))
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